Позвонить
01.07.2013

Интервью Алены Дерябиной газете "Ведомости"

Дон-строю удалось не стать вторым «Мираксом». Несмотря на возникающие время от времени конфликты — то с жителями, то с властями, компания занимает значимое место на рынке недвижимости Москвы. В основном благодаря финансовому партнерству с ВТБ и пришедшему из банка менеджеру. Алена Дерябина возглавила компанию в тот момент, когда дольщики «Дон-строя» выходили на улицы с требованиями достроить наконец квартиры, за которые они уже отдали немалые деньги. — Каковы итоги почти трехлетнего руководства такой непростой столичной компанией, как «Дон-строй»? — В самом начале было несколько важных вещей, которые мы должны были сделать. Во-первых, достроить объекты, которые были законсервированы, — и мы их достроили, это около 830 000 кв. м, более 4000 квартир. Нам было необходимо как можно скорее передать ключи соинвесторам, так как квартиры были проданы, но в связи с кризисом компания была вынуждена заморозить все стройки. Вторая важная задача — разобраться с кредиторами и урегулировать с ними отношения. Кредиторы были разные: финансовые (банки), нефинансовые (дольщики, подрядчики). Обязательства, которые на тот момент было тяжело исполнить, мы смогли реструктурировать. Это наша обоюдная заслуга — и менеджмента компании, и кредиторов. Мы смогли сбалансировать графики выполнения наших обязательств с графиками поступления выручки. — В 2011 г. вы только ВТБ были должны 22 млрд руб. — У нас происходило открытие новых кредитных линий, одновременно мы гасили обязательства по старым. В 2013 г., например, около 6,7 млрд руб. погасили досрочно. — ВТБ остается основным кредитором? — Да, ВТБ — наш основной кредитор, финансовый партнер по проектам. — И только? В 2011 г. президент ВТБ говорил о намерении банка выкупить за символическую плату 20% акций компании. — В числе акционеров «Дон-строй инвеста» ВТБ нет, а «Дон-строй инвест» владеет всеми компаниями внутри холдинга. Наши акционеры — пять юридических лиц. — Основатели компании больше не являются ее акционерами? — Я думаю, этот вопрос надо задавать основателям компании. Мы в данной ситуации выступаем менеджментом и решаем задачи, которые перед нами как менеджментом стоят. — У вас самой нет акций? Некоторым гендиректорам платят за работу акциями. — Нет, пока нет. Я об этом не думала, и предложений мне таких никто не делал. — «Дон-строй» известен не только объектами, но и проблемами. У вас покупают небедные и придирчивые люди. Ваши покупатели — это ваша радость или источник проблем? — Человек, который приходит к вам с деньгами, не может у вас вызывать никаких других чувств, кроме радости. И желания сделать для этого человека такой продукт, которым бы он остался доволен, обменяв свои деньги на наши квадратные метры. Меньше всего нам хочется продавать то, за что нам через несколько лет будут бросать в спину камни. То, что у нас непростые покупатели, — это даже хорошо. Это стимулирует нас как девелоперов не расслабляться, искать новаторские технологии, создавать новый продукт. Мы в отношении наших клиентов щепетильны и очень дотошны. Регулярно составляем портреты покупателей по всем сегментам, в которых работает компания, — это бизнес-класс, премиум и de luxe. Стараемся знать о наших покупателях все: их возраст, социальное и семейное положение, сколько раз в году они отдыхают и где, какими авиакомпаниями летают, какую прессу читают. Что они предпочитают с точки зрения архитектуры, отделки — классику, модерн, эклектику, теплые или холодные тона. Нам все это действительно интересно. Мы строим наши объекты не для себя. Это не памятник «Дон-строю». — Некоторые объекты стали именно памятниками «Дон-строю». «Триумф-палас», например. Или «Алые паруса». — У компании богатая и яркая история. Были сложные проекты, и негативной информации по ним было достаточно. Но если постараться очистить информационное поле от эмоций, то окажется, что достаточно большое количество объектов уже является неотъемлемой частью сегодняшнего облика Москвы. — Поэтому одна из ваших рекламных кампаний называлась «Москва донстроится»? Она была весьма неоднозначно воспринята: например, застройщики говорили, что это нахальство. — Реклама, имиджевая или продуктовая, должна вызывать эмоции. Но у нее нет задачи нравиться всем, как медный пятак. Лозунг «Москва донстроится» преследовал абсолютно конкретные цели: мы хотели напомнить рынку о том, что «Дон-строй» как был лидером, так и остается им сегодня. И что планов у нас громадье и мы вполне серьезно намерены их реализовать. — Дорого обошлась эта кампания? — Не дороже, чем реклама наших объектов. Размещение стоит одинаково независимо от того, что вы пишете на билборде. — Вы строите дорогие объекты. Это то, что интересно вашим акционерам и финансовым партнерам? — Финансовые партнеры на то и финансовые, что им интересны понятный срок и «дорожная карта» по вложенным деньгам. Для них важно, чтобы «Дон-строй» создавал качественные проекты. Не с точки зрения того, как гвозди забиты и бетон залит, а с точки зрения востребованности рынком. Главное — чтобы покупатели были готовы покупать наш продукт регулярно и в том объеме, в каком мы его создаем. — Вы считаете, что в Москве сейчас востребовано супердорогое жилье? — Оно не супердорогое. Я бы сказала, что это адекватное соотношение цены, качества и тех условий, в которые поставлен застройщик. Это ведь не только возведение коробки. Это инженерные коммуникации, создание инфраструктуры. Мы же не хотим строить дома, рядом с которыми не будет ни детских садов, ни школ, ни автобусной остановки. Ну, станция метро если будет — замечательно, но если ее нет, то какая-то транспортная логистика должна быть обязательно. Город при согласовании проекта все эти вопросы нам обязательно задаст. И мы должны иметь на них четкие ответы. Без этого ни один проект в Москве реализовать невозможно. — Город вам сейчас хорошо согласовывает проекты? — Не хорошо и не плохо, нормально. Идет обычный рабочий процесс. Мы приходим с какими-то проектами, по сути, нашими «хотелками». Нас поправляют. С первого раза мы не прошли еще ни по одному проекту, обязательно какие-то вопросы отправляют на дополнительное исследование. Мы эту работу проводим, потом возвращаемся обратно и ведем диалог. Город слышит те аргументы, которые мы, как девелопер, озвучиваем. И если они адекватные, то, в принципе, их готовы принимать. А каких-то запредельных вещей мы у города не просим. Именно поэтому я уже давно призываю не демонизировать власть. На самом деле она не настолько антагонистически настроена к бизнес-сообществу, как это принято обсуждать в кулуарах. Если у вас есть понятная бизнес-модель, внятные ответы на вопросы, которые диктует город… — А также если есть хороший финансовый партнер и вы обаятельная женщина, то все легко. — Было бы здорово, если бы это всегда помогало. Но одной из задач сити-менеджеров является защита интересов москвичей. И дать нам возможность делать что угодно было бы с этой точки зрения неправильно. Их позиция нам понятна — мы стараемся ее слышать. — Сколько времени сейчас в среднем занимает согласование проекта? — По-разному. Например, для громко заявленного нами в прошлом году проекта «Большой сити» большая часть времени ушла не на работу с городом, а на нашу внутреннюю работу как девелопера. Мы несколько месяцев потратили на то, чтобы провести социологическое исследование. Мы взяли нашу площадку и посмотрели на ее окружение, на кластер в 20-минутной доступности. Попытались подсчитать в нем баланс жилых и нежилых помещений, детсадов, школ и т. п. вещей. Получилось, что к 2015 г. на основании всех ГПЗУ, которые на сегодняшний день по этому кластеру выданы, дефицит площадей будет наблюдаться именно в жилье. Составит он около 8 млн кв. м. С офисными площадями здесь все более-менее хорошо, «Москва-сити» рядом. Ошибка он или не ошибка, он уже существует и нам с ним жить. Мы провели опрос сотрудников, каждый день приезжающих в «Москва-сити» на работу, на предмет того, собираются ли они улучшать жилищные условия. В итоге у нас получилось, что около 84% из них — это люди не старше 35 лет, и 50% из них планируют приобретать жилье в ближайшие пять лет. — Вы предложите им именно квартиры, не апартаменты? — В проекте есть и квартиры, и апартаменты: мы готовы быть гибкими. Мы спросили будущих покупателей, что им нужно. Выяснилось, что их интересует нарезка от 45 до 70 кв. м, важно наличие рядом школы, детского сада, станции метро. С учетом того что метро будет здесь недалеко и до «Москва-сити» всего одна остановка, время на дорогу до работы займет до 30 минут. Большая часть опрошенных подтвердили, что они готовы оставить дома личный транспорт, если до офиса можно будет добраться за полчаса на общественном. Таким образом, мы поняли, что на этом участке правильнее всего реализовать жилую функцию со всей соответствующей инфраструктурой и коммерческой недвижимостью. А также создать дополнительные рабочие места, в том числе и для социальных объектов, которые мы на этом участке будем строить, — поликлиник, детских садов, школ. — И каков «баланс» вашего проекта? — На сегодняшний день около 50% — это жилье и около 50% — нежилые помещения, включая инфраструктуру и социальные объекты. У нас на этом участке есть редкая возможность использовать природный ландшафт. Здесь перепад между границами реки и дальней частью площадки составляет примерно 12 м. Мы будем стараться обыгрывать его разными архитектурными формами. На набережной планируем сделать большую прогулочную зону, ухоженную, комфортную и открытую не только для жителей нашего квартала, но и для всей Москвы. — По Москве сейчас заявлено несколько таких больших проектов, например «Тушино 2018», где 1 млн кв. м, у вас — под 1 млн. — Промзоны внутри Москвы не украшают город. — Пусть они не украшают, но, если их застроить жильем и «посадить» его на имеющуюся инфраструктуру, что с городом-то будет? — Но у нас только 50% возводимых площадей — жилье. Вопросы, которые нам требовалось урегулировать с городом, мы решили за осень прошлого года. И в этом году внесли в Москомархитектуру концепцию будущей застройки. Если в ближайшее время она будет утверждена, то мы приступим к проектированию, чтобы в 2014 г. уже можно было начать строительство. — И тогда же будут открыты продажи? — Продажи будем открывать чуть позже, чем начнем стройку. — Вы рассчитываете к 2018 г. все распродать? — Думаю, что к 2018 г. все это продать будет тяжело, я бы под такими планами не подписывалась. Обычно около 10% объема остается нераспроданным к моменту ввода дома в эксплуатацию. — Сколько всего в продаже объектов? — Мы сейчас строим 460 000 кв. м — это шесть объектов, в продаже примерно 1600 квартир, в том числе в комплексах, которые мы ввели в эксплуатацию ранее. Это «Лосиный остров», «Измайловский», а также небольшие остатки (не более 2%) по старым домам, в основном на северо-западе. Мы стремимся сбалансировать портфель по сегментам. Не уйти с головой в элитку, застроив все дорогим жильем, а наполнить его примерно в равных долях бизнес-классом, премиум и de luxe. Пока нам удается выдержать это соотношение. У нас в классе de luxe три строящихся объекта. Например, Barrin House. — Его реклама («Прошка, барин приехали»), кстати, раздражает риэлторов. — А она не на них рассчитана. Про Barrin House могу рассказать: этот проект нам делал Никита Бирюков, замечательный архитектор, он много проектов сделал для «Дон-строя» и для Москвы в целом. — Мне кажется, у нынешних элитных домов какая-то однотипная архитектура. — Мы постарались сделать проект с изюминкой и считаем, что нам удалось этого добиться, пустив по всему периметру жилого дома 2-метровые барельефы работы замечательного скульптора Андрея Налича. Для Barrin House, который стоит в довольно плотном окружении жилых домов, мы сделали просторный, закрытый от улицы внутренний двор — 36 соток, где будет детская площадка, разумеется, охраняемая. Плюс мы запроектировали фитнес-клуб с 25-метровым бассейном, детский клуб. — В Хамовниках у вас конкурентное окружение: здесь строят «Реставрация Н», «Гута», у них большие проекты. И сплошь элитные. — Хамовники застраиваются в большом количестве, но покупатель от этого только выигрывает. Хотим мы того или нет, но мы будем конкурировать друг с другом. Конкуренция бодрит, не дает расслабиться, и это хорошо. Мы тратим много сил, чтобы повышать профессиональный уровень наших менеджеров. Например, создали департамент управления проектами, в котором работают группы, отвечающие за каждый конкретный проект. Постоянно ищем новаторские решения, новые отделочные материалы, новые технологии — на международных выставках, европейских и азиатских заводах. Все это благодаря конкуренции. Мы вынуждены искать нестандартные решения. — Нестандартные — это не демпингуя? — Демпинговать — значит получить убыток. Это неверный ход. Надо не пытаться продать дешевле, а создавать продукт, который купят дорого. — У вас же регулярные скидки, рассрочки. — Это не демпинг, это инструмент работы с покупателями. Но мы понимаем нижний порог, который переступить нельзя. — И какой он? — По разным объектам разный. Нет одной линейки, с которой вы можете подойти ко всем объектам. Нижний порог вы рассчитываете, исходя из конкретных условий конкретной площадки. — Скидки сейчас легко получить? 3% при оплате наличными без проблем дают все застройщики. — Да, скидки есть — при единовременной оплате. Но было бы удивительно, если бы кто-то продавал себе в убыток. Мы предлагаем ипотечные программы, которые реализуем с банками-партнерами; предлагаем рассрочку до двух лет — как процентную, так и беспроцентную или смешанную. Постоянно ищем способы, как заинтересовать людей, чтобы купили именно у нас. В прошлом году создали клуб постоянных покупателей «Дон-строя». Каждый покупающий у нас вторую (третью, четвертую) квартиру получает карту, дающую преференции как по приобретению новых объектов, так и по их обслуживанию. Мы постарались выстроить линейку предложения так, чтобы человек мог купить продукт на любой стадии. У нас есть в продаже дома, которые уже введены в эксплуатацию и даже заселены. Человек получает ключи и идет делать ремонт. Либо, если это квартира с отделкой в шестом корпусе «Лосиного острова», сразу за диваном. Есть варианты, когда человек покупает квартиры в объекте на стадии строительства. И есть варианты, которые мы предлагаем на начальной стадии реализации проекта. Они интересны тем, кто планирует в будущем заработать на этой квартире. — У вас много инвесторов? — Немного. В среднем около 10% инвестиционных сделок. А вот постоянных покупателей (тех, кто купил больше одной квартиры) у нас много: в сегменте премиум — 38%, в de luxe — 33%. Каждый третий покупатель возвращается к нам еще за одной квартирой — для детей, родственников. — Недавно инициативная группа «старых» покупателей «Алых парусов» воспротивилась строительству новых корпусов по причине того, что нарушены нормы по инсоляции и плотности застройки, а застройщик непонятно как получил на это разрешение. Как вы это прокомментируете? — Сейчас в Москве нельзя «непонятно как» получить разрешение на строительство. У вас должен быть полный набор необходимых документов, в том числе заключение Мосгосэкспертизы. Поверьте мне, ни одно из ответственных подразделений не будет ради нас рисковать рабочим местом, репутацией и всем остальным. Наверное, нас можно в чем-то обвинять, но, если бы мы что-то нарушили, мы бы не имели на сегодняшний день документации, которая позволяет нам строить. У нас эта документация есть. Без документов мы не строим. — У вас много разбирательств по каждому жилому комплексу? — По тем объектам, по которым у жителей возникают вопросы, вместе с префектурами, управами создаются согласительные комиссии, в рамках которых мы стараемся максимально ответить на все вопросы жителей. — Обычно как все решается? Полюбовно или в судебном порядке? — Мы точно всегда за полюбовное решение вопросов, стараемся договориться. Но если люди принимают решение и подают в суд, мы, естественно, свои права защищаем. Сами мы на жителей точно в суд не подаем. — Но если жители говорят, что новый дом загораживает им солнце, вы же его не будете сносить? — Есть нормативы. Мы не можем подменить собой государственные структуры, где работают аттестованные профессионалы, на которых возложены решения и расчеты по проектируемым объектам. Вот вы, к примеру, выйдете и скажете, что вам не нравится, что этот дом стоит близко. А я выйду и скажу, что мне не нравится, что он стоит прямо и у него плохой цвет. Поверьте, так мы никогда не договоримся. Наша задача — дать максимально развернутый ответ на вопросы жителей. Если их эти ответы устраивают, согласительная комиссия прекращает работу, если не устраивают — работает дальше. — Мы далеко ушли от перечисления проектов, которые у вас в работе. Давайте вернемся. — Кроме Barrin House и новых корпусов «Алых парусов» это «Долина Сетунь», Smolensky De Luxe, «Grand DeLuxe на Плющихе» и «Соколиный форт». «Соколиный форт» — это бизнес-класс, мы попытались украсить объект сложными архитектурными формами, для отделки фасадов выбрали итальянский керамогранит Graniti Fiandre теплых тонов. Первые продажи показали, что клиентам нравится такая архитектура. — И вы отреагировали повышением цены? — У нас по всем проектам цена по ходу строительства обязательно повышается. Первое увеличение в «Соколином форте» было на 10%. Сейчас, если считать от начала строительства, — на 30%. На этот дом большой спрос. За четыре месяца продано около 39% площадей. В этом районе много зелени, недалеко национальный парк «Лосиный остров», дом выполнен в нестандартной стилистике. — То есть стандартной для «Дон-строя»? — Нестандартной для Москвы. Сейчас 1 кв. м в этом объекте стоит около 220 000 руб. Самый маленький метраж квартиры — 45 кв. м, минимальный бюджет — примерно 10,8 млн руб. Плюс мы готовы помогать в оформлении ипотеки, в первую очередь — в «ВТБ 24». — Сколько у вас банков — партнеров по ипотеке? — Пять банков аккредитовали наши проекты. Около 20% всех продаж совершается с использованием ипотечных программ. В элитном сегменте ипотеку берут чуть меньше, там люди предпочитают рассрочку. — А какая разница между бизнес-классом и премиумом? И дальше — de luxe? — Разница зависит от локации, от инженерии, которой мы оснащаем дом, от высоты потолков, величины входных групп, планировок — мы понимаем, что в премиум-классе людям нужны более просторные квартиры. Кроме того, отделочные материалы могут быть натуральные или искусственные. Существует масса параметров. Вы, как потребитель, некоторых нюансов [нашей сегментации] не заметите. И это хорошо. По большому счету они важны только для девелопера. Помимо вышеперечисленных есть требования к автостоянкам, местам общего пользования, инфраструктуре, освещенности, благоустройству и т. д. Наконец, обычные квартиры отличаются от пентхаусов. — Кстати, пентхаус в «Доме на Мосфильмовской» вы продали? — Нет, ведем переговоры. — Сколько у вас еще неосвоенных площадок в Москве? — У нас есть портфель проектов, которые существуют сейчас только в виде земельного банка. Мы работаем, чтобы понять, что там можно построить, проводим консультации с департаментами Москвы. Крупные площадки занимают примерно 25 га. — В регионы, например в Подмосковье, вы выходить не собираетесь? — Пока что наша стратегия предусматривает реализацию девелоперских проектов внутри Москвы. — И какой-нибудь класс комфорт тоже строить не будете? — Мы в нем не сильны. Мы не знаем этого покупателя. Какой смысл присоединяться к тем, кто уже разбирается в этом великолепно? — RGI, например, присоединилась. — Молодцы. Это смело и вызывает уважение. Но мы пока… Понимаете, если бы нам нечего было строить, наверное, мы бы рассмотрели расширение линейки. Но локация тех площадок, которые у нас есть, позволяет наиболее эффективно реализовать проекты не экономкласса. — А у вас самой квартира не от «Дон-строя»? — Нет. — А вы бы купили? — Я бы купила. Абсолютно точно купила бы. Правда, мне было бы тяжело выбрать, потому что я одинаково глубоко погружена в каждый проект и у каждого из них есть особенности. Наталья Самарина http://www.vedomosti.ru/newspaper/article/481821/alena-deryabina